Storytelling : Pas de pause-café entre McDonald's et Starbucks

L’histoire semblait écrite d’avance. À ma droite, un sexagénaire obèse en perte de vitesse, des restaurants kitsch et montrés du doigt par les altermondialistes. À ma gauche, un jeune «barista» bien dans ses baskets, dans un lounge tendance et qui défend une vision plus équitable de son business. Et pourtant…

Sur les marchés émergents, le Big Mac incarne toujours le rêve américain et son prix sert d’indice de développement. Mais dans les pays développés, le clown Ronald a su se remettre en question. Les salades et autres produits sains ont fait leur apparition, des produits locaux ont été développés pour des marchés spécifiques et l’architecture intérieure a été revue afin de rendre ses restaurants plus "haut de gamme". Sans pour autant toucher au sacro-saint positionnement "prix bas" qui lui permet de bien résister à la crise actuelle. Dernier symbole de cette évolution : même le nouveau logo (l’arche dorée inscrite dans du vert) s’intègre mieux à son environnement !

De son côté, son concurrent a sans doute eu les yeux plus gros que le ventre, qui a dû fermer des centaines d’établissements. À force d’ajouter des lignes de sandwichs et autres smoothies qui l’éloignaient de sa promesse initiale, son image s’est un peu diluée jusqu’à ressembler aux autres chaînes de fast food. Quant à la convivialité… Au moins chez McDo, le wi-fi est gratuit (contrairement à chez Starbucks)!

Sans compter que, d’après l’institut Interbrand, ses prix élevés lui auraient fait perdre près d’un tiers de sa clientèle depuis le début de la crise. Il y a quelques mois, l’entreprise a rappelé son légendaire PDG Howard Schultz afin qu’il relance la machine. Le temps dira s’il peut réinventer Starbucks à la façon d’un Steve Jobs chez Apple.

C’est que le concept s’est révélé moins facilement exportable que prévu : contrairement au hamburger, les pays latins n’ont pas attendu les États-Unis pour savoir apprécier l’or noir. Ce n’est pas pour rien qu’en France, un pays où Starbucks n’a jamais gagné d’argent, le mot «café» désigne depuis longtemps aussi bien la boisson que le lieu convivial où on va la boire.

L’affrontement des deux titans n’est donc pas terminé.

Les meilleures histoires sont celles dont on ne connaît pas d’avance la fin !