AVANT PREMIERE: Ce que le Parti socialiste a appris d'Obama...

Ces dernieres semaines un groupe de représentants du Parti socialiste, guidé par Arnaud Montebourg, s'est rendu aux Etats-Unis afin d'être initié au secret d'une campagne électorale moderne et victorieuse. Au passage, on notera que cette initiative démontre qu'Obama ne s'est pas nécessairement inspiré des méthodes de la candidate socialiste de 2007. Sinon pourquoi le PS aurait-il envoyé cette délégation?

 Bref, voici rien que pour vous les premières conclusions de cette mission Montebourg. On verra en 2012 si la leçon portera ses fruits...

LA CAMPAGNE PRESIDENTIELLE : LA "REVOLUTION OBAMA"

La victoire présidentielle, Barack Obama la doit certes à ses qualités personnelles, son charisme exceptionnel. Il la doit tout autant à une campagne révolutionnaire : « la meilleure campagne jamais réalisée », selon les propres termes de Barack Obama. Sa campagne marque une rupture : il ne s’agit plus d’une campagne politique traditionnelle, de conviction des électeurs, mais d’une campagne visant à créer un mouvement, une campagne de mobilisation.

La mobilisation militante est en effet exceptionnelle. 13 millions de personnes ont participé à la campagne d’Obama. 3 millions ont fait des dons. Près de 2 millions ont milité sur le terrain. Du jamais vu. Barack Obama a créé un immense mouvement, une « communauté Obama ».

Si Barack Obama a pu générer une telle mobilisation, c’est que l’objectif même de sa campagne est la mobilisation. Elle repose sur trois leviers principaux : le message, internet, l’organisation de terrain.

Un message de grande cause : « le changement »

La mobilisation se fait autour d’un message fédérateur.

Barack Obama ne fait pas campagne sur son programme – même s’il en a un, très précis : un programme est par nature peu mobilisateur. Il ne fait pas non plus campagne, contrairement à ce qui a été souvent dit, sur sa personnalité : une campagne charismatique est certes mobilisatrice, mais elle est aussi clivante - il y a les « fans », mais il y a aussi les autres, qui s’inquiètent de l’hyper-personnalisation.

Le coup de génie de Barack Obama, c’est d’avoir évité le piège de la campagne charismatique pour basculer vers un nouveau modèle de campagne : la campagne de cause, de type caritatif. La cause de la campagne Obama, c’est le changement. C’est un message fédérateur et consensuel dans l’Amérique de 2008[1], comme le sont toutes les grandes causes caritatives. Il peut être mobilisateur sans être incarné : c’est le cas de la lutte contre la myopathie – tout le monde adhère à la cause du téléthon, mais qui connaît les personnalités qui le portent ? De la même manière, la personnalité d’Obama s’efface derrière la cause du changement. Ce n’est plus « vote for Obama », c’est « vote for change ». « Change has come to America ».

La clé de la campagne de cause, c’est l’appropriation : les électeurs deviennent acteurs du changement. La texture du message, d’une rare capillarité, permet cette appropriation. Le changement est une notion suffisamment large et polysémique pour permettre à chacun d’y mettre sa propre vision du changement. Pour réaliser cette appropriation, le narratif de la campagne glisse du « je » au « nous » : « yes we can ». De manière très symbolique, le site internet de Barack Obama met en exergue dans sa bannière ces mots du candidat : « Je vous demande de croire. Non pas seulement en ma capacité d’apporter un véritable changement à Washington. Je vous demande de croire en votre propre capacité ». Chacun devient un héros du changement.

Le message du changement est relayé par une communication de mobilisation. La télévision est utilisée pour mobiliser. De même que le téléthon mobilise à travers un marathon télévisuel, il y a un « Obamathon ». Nombre de publicités se terminent ainsi par une invitation : « join us ». La communication interne est également prépondérante, afin d’entretenir la mobilisation. En témoignent les fameuses vidéos de David Plouffe, le directeur de campagne, postées sur YouTube et envoyées aux militants par e-mail, qui les informent sur la stratégie de la campagne : il s’agit de leur donner le sentiment de faire partie de la campagne.


Le refus de la triangulation

Le changement sert de fil directeur systématique pour structurer la présentation du programme. Barack Obama rompt ainsi radicalement avec la stratégie de triangulation qui avait marqué les campagnes de Bill Clinton. La triangulation consiste à « coller » aux positions du camp opposé lorsqu’elles sont jugées majoritaires dans l’opinion, afin d’en neutraliser l’impact électoral négatif. Barack Obama fait l’inverse : il se réapproprie ses positions en leur donnant une formulation de gauche majoritaire dans l’opinion. Cette technique s’appelle le « bi-conceptualisme ». Par exemple, sur la sécurité, épouser les thèses sécuritaires de la droite, c’est de la triangulation. C’est ce qu’ont fait Bill Clinton ou Tony Blair. Barack Obama reformule la sécurité pour en donner une vision globale, qui inclut la sécurité des personnes et des biens, mais aussi la sécurité de l’emploi, la sécurité environnementale, la sécurité sanitaire – dans cette « sécurité »-là, la gauche est plus crédible que la droite.


Internet, épine dorsale de la mobilisation et de l’organisation de la campagne

Dans le monde d’hier, internet était utilisé en politique pour communiquer aux électeurs. C’est le cas avec les sites internet « corporate » - c’est déjà l’âge de pierre de l’internet. Puis il y a eu les blogs, plus participatifs, et enfin la video on-line, comme on a pu le voir avec « Sarko TV » pendant la campagne présidentielle française.

Avec la campagne d’Obama, internet entre dans un nouveau monde. Les outils internet sont utilisés avant tout, non plus pour communiquer aux électeurs, mais pour recruter les sympathisants et organiser le militantisme :

- Les « réseaux sociaux » sont utilisés comme terrain de recrutement.

Dans les campagnes traditionnelles, pour participer, il faut se rendre à la section de son domicile, ou prendre contact avec le siège de campagne. Cela nécessite une telle énergie que 95% des bonnes volontés sont perdues. La stratégie de la campagne Obama renverse la logique : il ne faut pas attendre que les supporters viennent à la campagne, il faut aller aux supporters : « Go where the people are ». Or les gens sont désormais sur les réseaux sociaux d’internet (Facebook, MySpace…). C’est pourquoi la campagne y nidifie : en utilisant les réseaux d’internet les plus « liquides » et les plus « viraux », la campagne d’Obama a pu mobiliser à une large échelle. Chaque mobilisation préexistante est utilisée pour mobiliser pour Obama. La campagne peut toucher rapidement des millions d’internautes. Ils n’ont plus qu’un simple click à faire pour mettre un pied dans la campagne : on a baissé au maximum les barrières à l’entrée.

- Le don en ligne constitue le premier niveau d’implication dans la campagne.

La campagne présidentielle 2008 se caractérise par une explosion du financement : 1.6 Md$, contre 880 M$ en 2004. Barack Obama y écrase la concurrence : 750 M$, contre 350 M$ pour John McCain. Il y parvient grâce à une innovation fondamentale : le financement populaire. Les deux-tiers de son financement proviennent de petits dons de moins de 200$. C’est le modèle de financement du téléthon appliqué à la politique. Ce financement permet de s’affranchir des lobbies et des grands donateurs. Il permet également de créer du lien : le don est le signe de l’appartenance à la communauté. C’est en donnant au téléthon qu’on devient acteur de la lutte contre la myopathie ; c’est en donnant à la campagne Obama que l’on devient acteur du changement.

Ces petits dons sont collectés quasi-intégralement sur internet, sur le site de campagne de Barack Obama (mybarackobama.com – MyBO). Là encore, en quelques secondes et quelques clicks, on peut participer.

- L’activité des militants est coordonnée par un réseau social interne : MyBO.

L’outil principal, c’est MyBO. Le site de la campagne est conçu comme un réseau social de type Facebook. Il fait circuler les informations de campagne (meetings, évènements…) au sein de la « communauté Obama ». Plus innovant, il permet aux sympathisants d’entrer en contact et de s’organiser en équipe pour militer. Structurés en groupes géographiques locaux ou thématiques, ils disposent de moyens d’actions : des documents de formation, le kit de campagne, l’accès aux listings de téléphones et d’adresses pour faire du phoning et du porte-à-porte.

Chaque militant a le sentiment d’être son propre directeur de campagne, avec un tableau de bord qui agrège les indicateurs de ses actions ou de celles de son équipe : combien d’argent récolté, combien de personnes approchées, combien de militants recrutés... Mais ce reporting, qui permet de laisser une grande autonomie aux groupes pour organiser leur travail, permet également un contrôle serré de leurs actions par le staff de campagne.

- D’autres outils sont utilisés.

Les SMS : la campagne Obama a collecté 1.3 million de téléphones mobiles. Et les e-mails : 13 millions. Elle les utilise en abondance, mais essentiellement pour la communication avec les militants et les sympathisants : informations de campagne, annonce des évènements, organisation de la campagne de terrain, etc.