Storytelling : le "Y'a bon Banania" est-il raciste ?

Le Mrap qui reprochait à Nutrimaine de commercialiser des produits dérivés “Y’a bon Banania” a été débouté par la justice... au prétexte que ce slogan ne trouble pas l’ordre public ni n’est contraire aux bonnes moeurs ! Le Mouvement va faire appel. Alors, la story de Banania est-elle raciste ou s’agit-il d’une dérive du “politiquement correct” ? 

Le célèbre tirailleur sénégalais aurait tout aussi bien pu être un indien nicaraguayen ! On pourrait en sourire si le sujet ne touchait pas des sensibilités bien à vif... C’est en effet dans ce pays d’Amérique du Sud que le fondateur de l’entreprise aurait découvert une boisson chocolatée mélangée à de la farine de banane, des céréales et du sucre qu’il décida de commercialiser à son retour en France. Banania apparaît sur les linéaires des épiceries en 1914... au moment où débute la première guerre mondiale. Dès l’année suivante, la popularité des 200 000 tirailleurs sénégalais - parfaits symboles de l’empire colonial français et aussi, hélas, véritable chair à canon - incite la marque à faire de cette “force noire” son emblème. Des wagons entiers de Banania sont d’ailleurs envoyés aux soldats pour les “fortifier” !  Précisons que cette association entre le “bon noir” et le chocolat fonctionne à l’époque si naturellement qu’elle a été utilisée par d’autres marques comme Poulain ou Suchard par exemple.

Le gentil nègre disparaît... puis réapparaît

Le visuel du “bon nègre” et son slogan “Y’a bon Banania” ont été utilisés jusqu’à la fin des années 60 pour laisser place à un logo plus stylisé et moins polémique. Dès cette époque, les nombreux propriétaires qui se succèdent donnent l’impression de ne pas savoir comment se saisir d’un sujet qui commence à leur brûler les doigts : faut-il ou non assumer les relents colonialistes que véhicule le tirailleur au nom du capital sympathie qu’il inspire aux consommateurs ? Son propriétaire actuel, le discret Nutrimaine (qui ne communique pas sur le sujet, n’a pas de site web etc.), n’a d’abord pas eu de scrupules pour le faire revenir sur le packaging de ses produits avant de faire machine arrière sous la pression des mouvements anti-racistes. Par ailleurs, la nostalgie que la marque dégage a fait émerger un vrai marché secondaire de ses produits “vintage” (par exemple sur eBay).

Le Mrap (Mouvement contre le Racisme et pour l’Amitié entre les Peuples), qui devrait faire appel de la décision du tribunal, reprochait à Nutrimaine de ne pas avoir respecté leur accord, signé en 2006, et de continuer à vendre dans des réseaux sélectifs des produits dérivés avec les anciens logo et slogan. En grande distribution, les boîtes de poudre chocolatée Banania, elles, sont bien “expurgées”. Ce qui d’ailleurs semble faire preuve d’une certaine duplicité de la part du fabricant qui vend du Banania “politiquement correct” là où sa clientèle d’origine immigrée pourrait être heurtée tandis que dans les magasins d’arts de la table de province, on trouvera toujours le bon nègre simpliste... 

Comment célébrer les 100 ans de la marque en 2014 ?

Banania aura 100 ans en 2014. Que faire du “pauvre” soldat à culotte rouge et de son “Y’a bon” du point de vue storytelling ? D’un côté, ce tirailleur sénégalais fait partie de l’histoire de la marque et à ce titre, c’est une icône pour des générations qu’on ne peut simplement qualifier de racistes dans commettre un grave anachronisme. Pour une marque, un symbole qui engendre autant de sympathie, c’est un cadeau divin.

D’un autre côté, les temps ont changé et il est parfaitement légitime que des communautés se sentent blessées par l’insensibilité dont font preuve des symboles utilisés inconsidérément. Le storytelling est l’art de raconter une histoire qui parle au public d’aujourd’hui, il ne doit pas le faire au point de le heurter.

Je pense donc que le tirailleur et son “Y’a bon Banania” peuvent être utilisés sur des supports culturels (expo d’affiches, livres, site web) qui permettent une contextualisation : il faut expliquer ce qu’il a signifié dans le contexte d’un empire colonial heureusement disparu. Mais continuer à vendre des produits purement commerciaux et qui véhiculent un message d’un autre temps - la nostalgie ne doit pas justifier l’insensibilité aux souffrances passées - serait faire preuve d’un mercantilisme outrancier. Au 13h de France 2, l’avocate de Nutrimaine dit que “le rôle de (Nutrimaine) n’est pas de faire de la politique, c’est de vendre (...) Donc à partir du moment où quelque chose est gênant, pas de polémique, on le retire, on arrête”. On peut donc parier sans grand risque que les produits dérivés gênants vont bientôt disparaître. Et je trouve que c’est tant mieux... même si “Y’a bon” parfois retrouver le goût de l’enfance !