La nouvelle manie du président: organiser lui-même des "faux off" avec les journalistes. Une vraie tactique de com', décryptée sous l'angle du storytelling - l'art de raconter des histoires.
Nicolas Sarkozy.
Montage Le Post.fr, d'après REUTERS
La scène se passe dans l'avion qui le ramène d'Egypte, en ce début d'année 2009. Devant un parterre de
journalistes ravis,
Nicolas Sarkozy se laisse, semble t-il, aller. Il redistribue les cartes à Xavier Bertrand, Brice Hortefeux, Eric Besson…
Donne des bons points : à Christine Lagarde, Angela Merkel… Sur le ton de la confession, il lâche quelques petites phrases… Comme dans une conversation cosy, entre amis… (
Le Monde et
Le Parisien ont notamment recueilli ces "faux off").
Le procédé n'est pas neuf. C'est une technique de communication bien éprouvée, qu'on a commencé à appeler "teasing" il y a une trentaine d'années, un anglicisme dont la meilleure traduction est "aguichage". L'exemple le plus marquant, resté dans les mémoires, est celui de l'afficheur Avenir dans les années 80 avec son "Demain j'enlève le bas", que le mannequin placardé sur 12 m² (une certaine Myriam) avait suivi des faits.
Depuis, la technique s'est répandue et adaptée, y compris dans les relations avec les journalistes : on ne compte plus les pseudo-indiscrétions de constructeurs automobiles, qui glissent à des journalistes savamment choisis des photos "exclusives" de leur nouveau modèle… encore secret.
Le contexte est différent, le principe est similaire. Son appellation s'est entretemps modernisée : on parle aujourd'hui de marketing viral, c'est plus fun. Les spécialistes annoncent même le marketing viral comme la grande tendance pour 2009, avec comme premier de la classe les vidéos virales, que leurs heureux dépositaires s'empressent de relayer sur l'Internet.
Dans le cas des journalistes, l'objectif est que ces derniers, aguichés se laissent prendre au jeu (ils ne sont pas dupes du procédé) et relayent l'information, dans un mécanisme très classique de communication.
Ce qui est un peu plus nouveau, c'est l'irruption de cette technique en communication
politique, avec Nicolas Sarkozy.
Quelle histoire nous est ainsi racontée ? Nicolas Sarkozy ne s'en est jamais caché : il a noué au cours de sa carrière des relations avec de nombreux journalistes… et leurs patrons, et s'est déjà plu à entretenir en public une certaine familiarité avec eux, presque des relations d'amitié.
C'est cette histoire qui est poursuivie. Et en ces temps de difficultés, Nicolas Sarkozy a tout intérêt à tenter de montrer que, s'il est bien le capitaine du bateau, il n'est pas seul à bord et qui plus est avec dans l'équipage des membres de marque : des journalistes.
Retrouvez toutes les chroniques de Stéphane Dangel, spécialiste en storytelling, sur sa
page et sur son blog : http://storytelling.over-blog.fr
