Happy Birthday Mickey! (vraiment ?)

Le 18 novembre 1928, sur le grand écran d’une salle de New York, un acteur faisait des débuts “fracassants” (le cinéma parlant venait d’être inventé !) dans Steamboat Willie: il s’agissait de Mickey Mouse, qui allait apporter la gloire à son producteur, Walt Disney.

Star des cartoons, il s’est aussi illustré dans les longs-métrages (son plus grand rôle reste celui de L’Apprenti sorcier dans Fantasia) avant de devenir présentateur de télé puis ambassadeur des parcs à thèmes et a su garder ainsi une éternelle jeunesse. Peut-être pas si éternelle cependant car, à 80 ans, Mickey est désormais forcé par son “employeur” à prendre une sorte de semi-retraite, ce qui n’est pas la chose la plus intelligente qu’a pu faire The Walt Disney Company...

Pourtant, peu de sociétés ont su tirer parti de leur histoire comme Disney. Les films ressortaient tous les 7 ans dans les salles et de nombreux produits dérivés prolongeaient leur popularité ainsi que les parcs à thèmes. Ensuite, les personnages ont eu une seconde vie grâce à la télévision et à la vidéo. Mais aujourd'hui, il n'en va plus de même. En dépit de quelques sorties DVD et de produits de grande consommation, rien d'important n'est prévu pour le 80e anniversaire de Mickey. 

1 - La peur de communiquer sur un Mickey octogénaire...

Je connais bien ce problème. Je travaillais pour Euro Disney en 1994, pour les 60 ans de Donald, quand quelqu'un a réalisé qu'il avait l'âge de partir à la retraite et que désormais, il ne faudrait plus communiquer sur l'âge des personnages. De plus, des études consommateurs ont peu à peu indiqué que Disney passait de mode. Simplement mentionner le passé de l'entreprise est alors devenu tabou. Une tentative d'éviter de dire "les 75 ans de Mickey" en 2003 (je n’y étais plus) a donné lieu à "75 ans avec Mickey" : notez la nuance... Un effort peu probant puisque personne n’y a prêté la moindre intention. Mickey est le personnage de dessins animés le plus connu. Il est dommage qu'il en soit réduit à ne plus être qu'un symbole institutionnel sur le logo de l'entreprise et que les enfants ne sachent plus qui est cette grande souris qui les accueille à Disneyland Paris, faute de l'avoir jamais vu au cinéma. L'erreur de Disney a été de croire que c'est l'utilisation de son histoire qui l'avait rendu "ringard" alors que c'est la profusion de mauvais films depuis une dizaine d'années qui en est responsable. Par ailleurs, donner l'âge de la société ou celui des personnages n'a aucun impact sur les enfants et n'entraîne donc pas une image vieillotte. En revanche, c'est un élément rassurant pour les parents - et les grands-parents. 

Walt Disney avait l'habitude de dire "J’espère que nous ne perdrons jamais de vue que tout a commencé par une souris". Il faut espérer que les nouveaux dirigeants à la tête de la société depuis deux ans sauront aller de l'avant en regardant dans le rétroviseur de l'entreprise.

2 -Relancer la marque “Mickey” 

Il est possible de relancer Mickey en tenant compte du fait que les différentes cibles n’attendent pas toutes la même chose. Pour ceux qui sont dans la tranche “jeunes adultes à seniors”, c’est un copain d’enfance qu’on a envie de retrouver, comme à l’époque du Journal de Mickey. On peut donc jouer sans problème la carte de la nostalgie, de l’hommage. Sur une cible plus jeune, il faut totalement le déringardiser le personnage, prouver qu’il peut “exister” sur les nouveaux médias et supports. Enfin, il est tout simplement urgent d’apprendre aux juniors qu’il existe ! Mon neveu Antonin, et Juliette la filleule de mon ami, 3 ans tous les deux, connaissent Dora l’exploratrice mais Mickey ? 

Disney qui emploie toutes les arguties juridiques pour empêcher ses personnages de tomber dans le domaine public ferait bien surtout de se préoccuper de les développer sinon plus personne n’essaiera de toute façon de les leur prendre... De James Bond à Batman (en attendant prochainement Star Trek), nombreuses pourtant sont les “licences” qui ont été relancées avec succès ces dernières années. Disney devrait s’en inspirer (non, je ne parle pas d’affubler Daniel Craig de deux oreilles rondes..).